Anunciantes fazem escada no Facebook para mostrar ao público que são bonzinhos

Anunciantes fazem escada no Facebook para mostrar ao público que são bonzinhos
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A impressão que passa, é que estão sufocando o Facebook, isto sim é que é discurso de ódio, os funcionários das empresas ligadas, diretos ou indiretos, já choram a morte de seus empregos.

A rede social tentou obter um tom mais conciliatório com seus anunciantes, que se opõem ao tratamento do discurso de ódio.

Na terça-feira passada, Mark Zuckerberg, executivo-chefe do Facebook, participou de uma reunião virtual com alguns dos principais parceiros de publicidade da empresa. As marcas e agências, que começaram a criticar a rede social por sua disposição de manter inalterados e acessíveis o discurso de ódio em seu site, estavam pressionando por mudanças.

Mark Zuckerberg, chefe do Facebook. Ele disse aos anunciantes na semana passada que ele não desistiria de sua posição sobre liberdade de expressão.

Segundo cinco pessoas com conhecimento da discussão, a mensagem de Zuckerberg para os anunciantes era clara: não recuaremos.

Mas na semana passada, a atitude do Facebook mudou. Gigantes de marketing como Unilever, Coca-Cola e Pfizer anunciaram que estavam interrompendo sua publicidade no Facebook. Esse clamor aumentou, atingindo a carteira da empresa.

Para conter os danos, o Facebook começou a realizar ligações diárias e enviar e-mails aos anunciantes para acalmá-los, disseram executivos de publicidade. Nick Clegg, chefe de comunicações da empresa, fez uma série de aparições na mídia enfatizando que o Facebook estava fazendo o possível para conter o discurso de ódio. Na segunda-feira, o Facebook também concordou com uma auditoria do Media Rating Council sobre sua abordagem ao discurso de ódio.

Os executivos da empresa continuaram a campanha na terça-feira de manhã com outra reunião em vídeo com os anunciantes, seguida de sessões separadas com as empresas de publicidade. Na reunião, a chefe de marketing do Facebook, Carolyn Everson, diretora de políticas públicas, Neil Potts, e o vice-presidente de integridade, Guy Rosen, adotaram um tom mais conciliatório, reconhecendo as preocupações dos clientes sobre anúncios que aparecem ao lado de discursos de ódio e desinformação, disseram quatro pessoas. com conhecimento do evento.

No entanto, mesmo que o Facebook tenha trabalhado para estancar o êxodo de anúncios, ele tem pouco efeito. Executivos de agências de publicidade disseram que mais de seus clientes estavam pensando em aderir ao boicote, que agora conta com mais de 300 anunciantes e deve crescer. A pressão sobre os principais anunciantes vem de políticos , supermodelos , atores e até do príncipe Harry e sua esposa, Meghan, disseram eles. Internamente, alguns funcionários do Facebook disseram que também estavam usando o boicote para pressionar por mudanças.

“Outras empresas estão vendo esse momento e estão avançando proativamente”, disse Jonathan Greenblatt, executivo-chefe da Liga Anti-Difamação, citando os recentes esforços do Reddit, YouTube e Twitch de remover posts e conteúdo que promovem o discurso de ódio em seus sites. “Se eles podem fazer isso, e todos os anunciantes do Facebook estão pedindo que façam, não parece tão difícil de fazer.”

A pressão dos anunciantes levou os negócios do Facebook a um ponto precário. Embora a rede social tenha lutado com questões como interferência eleitoral e privacidade nos últimos anos, seu enorme negócio de anúncios digitais sempre avançou. A empresa do Vale do Silício nunca enfrentou uma reação pública dessa magnitude por parte de seus anunciantes, cujos gastos representam mais de 98% de sua receita anual de US $ 70,7 bilhões .

“Suas intenções são boas, mas seu julgamento é fraco”, disse David Jones, um dos principais executivos de publicidade do Facebook. Jones, que foi membro fundador do conselho de clientes do Facebook, um grupo de executivos de publicidade que assessora a empresa, disse que se a rede social não avançasse mais no discurso de ódio, então “eles estão começando uma longa e escorregadia ladeira para sendo irrelevante. “

O Facebook disse em comunicado que havia investido bilhões de dólares em tecnologia e funcionários para classificar o conteúdo e que havia concordado com uma auditoria de direitos civis. Ele também disse que proibiu 250 organizações supremacistas brancas de seu site principal no Facebook e do site de compartilhamento de fotos Instagram.
A empresa disse que fez investimentos em inteligência artificial que resultaram na remoção de quase 90% do discurso de ódio antes dos usuários denunciá-lo, e pesquisas recentes colocam o Facebook à frente de concorrentes como Twitter e YouTube na avaliação de relatórios de discurso de ódio. “Sabemos que temos mais trabalho a fazer”, disse uma porta-voz da empresa. “Nossos princípios não mudaram, mas nossos líderes estão justamente gastando tempo com clientes e outras pessoas para discutir o progresso que fizemos nas principais questões de preocupação”.
O boicote aos anúncios pode, em última análise, causar mais impacto na reputação do Facebook do que em seus resultados. Os 100 principais anunciantes do Facebook gastaram US $ 4,2 bilhões em anúncios no ano passado, ou aproximadamente 6% da receita total de anúncios da empresa, de acordo com dados citados em uma nota de investidor da Stifel. Mais de 70% da receita de publicidade do Facebook vem de pequenas empresas.
No entanto, as grandes marcas que recuaram são reconhecíveis e podem criar um efeito de gotejamento, disseram analistas. Os atuais participantes do boicote gastaram mais de meio bilhão de dólares em publicidade no Facebook no ano passado, de acordo com estimativas da Pathmatics, uma plataforma de análise de publicidade. Parte desse dinheiro pode ir para outros sites como TikTok, Snapchat, Pinterest e Amazon, ou para editores com controles de conteúdo mais fortes, disseram executivos de publicidade.
“Há uma sensibilidade maior aonde as marcas estão investindo e o que essas plataformas representam do que nunca”, disse Harry Kargman, diretor executivo da empresa de publicidade móvel Kargo Global. “Eles estão votando efetivamente com seus bolsos.”
Os anunciantes começaram a tomar medidas contra o tratamento do discurso de ódio pelo Facebook há cerca de duas semanas, enquanto enfrentavam pressão da Liga Anti-Difamação, da Associação Nacional para o Avanço das Pessoas de Cor, a Cor da Mudança e outros grupos de direitos civis. Em 19 de junho, a North Face e a REI estavam entre as primeiras marcas a ingressar em um boicote.
Aliados de alto nível se juntaram rapidamente. Cerca de 10 dias atrás, representantes do príncipe Harry e Meghan entraram em contato com o chefe da Liga Anti-Difamação para perguntar como eles poderiam apoiar o movimento, segundo duas pessoas com conhecimento da situação. O casal chamou CEOs de alguns dos maiores compradores de anúncios do Facebook e implorou para que interrompessem suas compras, disseram eles.

Axios relatou anteriormente o envolvimento do casal. Os representantes do casal se recusaram a comentar.

Os céticos do boicote sugeriram que as empresas participantes estão usando o esforço para desviar a atenção de como seus orçamentos de publicidade foram dizimados pela pandemia de coronavírus .

E as empresas que se afastaram não o fazem de maneira uniforme. Empresas como Best Buy e REI planejam interromper sua publicidade paga no Facebook apenas em julho. Outros, como Verizon e HP, disseram que retomarão a publicidade no site assim que o Facebook oferecer melhores soluções para gerenciar o discurso de ódio. Outros ainda, como Diageo e Starbucks, estão retendo seus gastos em todas as plataformas de mídia social.

No entanto, a perspectiva de um boicote levou o Facebook a chamar Zuckerberg na terça-feira passada para a reunião virtual com anunciantes. Lá, o Sr. Zuckerberg emitiu um tom desafiador. Ele discutiu a importância da liberdade de expressão e enfatizou que sua empresa não se curvaria à pressão sobre sua receita, disseram as pessoas com conhecimento da reunião.

Em algumas ligações recentes com executivos de marketing, as autoridades do Facebook tentaram reformular a questão do discurso de ódio como um problema “de todo o setor”, apontando também para o Twitter e o YouTube, disseram três profissionais de marketing que tiveram conversas com o Facebook. A mensagem, disseram essas pessoas, era simples: “Não nos boicote, a menos que você esteja disposto a boicotar a todos”.

Na semana passada, após conversas com o Facebook, a Unilever disse que interromperia a compra de anúncios em todas as mídias sociais, incluindo o Twitter. A empresa, que é um dos maiores anunciantes do mundo, afirmou em comunicado que “continuar anunciando nessas plataformas no momento não agregaria valor às pessoas e à sociedade”.

Uma porta-voz do Facebook disse que ligações com anunciantes eram parte rotineira do relacionamento da empresa com seus profissionais de marketing.

No Facebook, os funcionários usaram o clamor como evidência de que as políticas da empresa em torno do discurso de ódio precisam mudar. Eles postaram links para histórias que são críticas às políticas de evidência do Facebook, de acordo com dois funcionários que viram a atividade.

Na reunião com anunciantes na manhã de terça-feira, tantos participantes tentaram participar da videochamada no Facebook que o evento começou tarde, segundo duas pessoas familiarizadas com o evento. A empresa discutiu a tecnologia usada para detectar discursos de ódio e discutiu seu trabalho com grupos de direitos civis.

“Realmente parecia que eles entendiam a magnitude do problema e que realmente quer consertá-lo”, disse Barry Lowenthal, executivo-chefe da agência Media Kitchen, que estava de plantão. “Eles estavam tentando realmente ser úteis.”

Alguns anunciantes ainda podem não estar convencidos. A Home Depot está “observando isso de muito perto”, disse Sara Gorman, porta-voz da rede, em um e-mail. E a Procter & Gamble – que gastou mais de US $ 90 milhões no Facebook no ano passado, de acordo com uma estimativa da Pathmatics – disse que estava conduzindo “uma revisão abrangente de todos os canais, redes, plataformas e programas de mídia nos quais anunciamos”.

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